"Unos pierden el tiempo —nos cuenta Jordi— especulando con si el papel muere o no muere; otro sacan pecho con la marca y el negocio que han creado, precisamente, a partir del papel.
Capital ha seleccionado este mes algunos ejemplos de éxito del llamado 'periodismo tradicional' y ha hablado con algunos de sus protagonistas. El reportaje inicia sus primeras líneas con declaraciones del director de
The Economist.
John Micklethwait explica por qué el grupo creado alrededor de la legendaria revista inglesa no para de crecer en ingresos, beneficios y ejemplares vendidos. Su visión se complementa con entrevistas a
Juan Caño, uno de los principales expertos de España en el mercado de revistas;
Javier Pascual, presidente en nuestro país de Condé Nast, uno de los grupos que más ha apostado por las revistas, y
Gustavo García-Mansilla, que también trabajó en Condé Nast".
La revista ha celebrado estos días su décimo aniversario.
Carlos Salas, su primer director, ha
comentado detalles interesantes y curiosos del nacimiento de la publicación:
"Hace 10 años se puso en marcha la revista
Capital. Éramos unos 25 profesionales, entre redactores, diseñadores, documentalistas…
Dirigí la revista durante cinco años, y todavía hoy me sigo haciendo las mismas preguntas. ¿Qué quiere el lector? ¿Por qué lo quiere? ¿Qué le molesta?
Meses antes de que el primer número saliera a la calle, el grupo GYJ, editor de
Capital, organizó unos focus group para afinar los contenidos de la revista. Consistió en escoger un grupo de gente (lectores en potencia), encerrarlos en una habitación, dejarles la revista y luego preguntarles la opinión.
Mientras sucedía esto, los editores y yo nos encontrábamos detrás de una pared acristalada (un falso espejo) desde donde íbamos viendo el comportamiento de la gente como si fuera un zoo humano. Los participantes del focus group eran avisados de que les estábamos observando pero pasados unos minutos, nos ignoraban.
Me sorprendió lo siguiente: la mayor parte de los lectores (ejecutivos, pequeños empresarios, directivas), se pasaron un buen rato leyendo un artículo sobre los quehaceres de los hijos de las gente rica de España. Era un artículo muy entretenido y con mucha información y muchas fotos. Era como un Hola! de los vástagos de las grandes fortunas. El artículo era largo, pero había muchos artículos más en la revista, y a mi gusto, más atractivos.
Terminada la hora de lectura, una monitora entró en la sala y preguntó qué artículos les habían gustado más y cuáles menos. Sorpresa: el que menos les había gustado era el de los vástagos de los ricos. Lo tacharon de frívolo y superficial. ¡Pero si era el único que leyeron todos!, pensé yo confundido. Lo había visto con mis propios ojos. ¿Por qué mentían?
También dijeron que les molestaban un poco las ilustraciones y los dibujos, y que a veces la revista no parecía seria.
Los artículos de fondo habían sido trabajados durante mucho tiempo, y el estilo se había corregido varias veces para hacerlos completamente claros. Pero el diseño, ciertamente, era llamativo. ¿Qué quería decir eso? Que los lectores deseaban una revista económica más seria, al menos en apariencia.
Ese es el paradigma de las revistas económicas en España. Los lectores suelen confundir dibujitos con superficialidad. Claro, excepto si esos dibujitos o esos reportajes vienen en The Economist porque entonces hablan de “la prestigiosa revista británica” (la cual no entienden porque el inglés del lector español es medio-medio).
The Economist ha llevado a portada caricaturas de Bush, de payasos, hasta carteles de cine.
Business Week usa titulares extravagantes, y
Fortune es la maestra de los reportajes de gente rica y jóvenes promesas. Y los lectores se lo han agradecido porque eso no conmociona las bases de unas marcas con mucha solera. Muchas veces, las portadas de esas tres revistas parecen carteles de circo. Para mí, eso es importante, lo cual no afecta a su contenido.
A veces, cuando imparto alguna clase de periodismo en alguna facultad, anuncio que voy a mostrar la portada de una revista seria de economía y entonces enseño una portada con la cabecera de
El Jueves. La gente se ríe porque piensa que es una broma, pero la broma viene después porque descubro que la portada era de
The Economist, una portada simpática, rompedora o irreverente. Entonces, la audiencia se queda patitiesa. Sí, en efecto, se puede ser serio y divertir".
